دوشنبه, 02 مهر 1397 ساعت 21:37

استارباکس، بزرگ‌ترین کافی‌ شاپ زنجیره‌ای جهان چگونه برند شد؟

بنفشه نیک‌بخت

استارباکس فعالیت اولیه‌ی خودش را با عرضه‌ی قهوه‌ی بوداده آغاز کرد، بعد از مدتی اولین کافی‌شاپ خود را راه‌اندازی کرد و تبدیل به بزرگ‌ترین کافی‌شاپ زنجیره‌ای جهان شد.

استارباکس یک شرکت آمریکایی و صاحب بزرگ‌ترین کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای در سراسر دنیا است. اولین شعبه‌‌ی استارباکس در سال ۱۹۷۱ توسط سه دوست در شهر سیاتل ایالت واشنگتن و تنها با ارائه‌ی دانه‌ی قهوه به مشتری‌ها راه‌اندازی شد. بعد از گذشت چند سال و با خریداری شدن حق امتیاز این برند توسط هاوارد شولتز، اولین کافی‌شاپ این برند با هدف بازسازی حال و هوای کافی‌شاپ‌های ایتالیا برای مردم آمریکا راه‌اندازی شد. این شرکت علاوه بر قهوه محصولات دیگری مانند قهوه‌ساز نیز به بازار عرضه می‌کند. استارباکس که بزرگ‌ترین کافی‌شاپ زنجیره‌ای جهان لقب گرفته است، در حال حاضر بیش از ۲۴ هزار شعبه در سراسر جهان دارد.

داستان شکل‌گیری برند استارباکس

اولین شعبه‌ی استارباکس در تاریخ ۳۱ مارس سال ۱۹۷۱ و توسط سه دوست راه‌اندازی شد. این سه نفر یعنی یک معلم انگلیسی به نام جری بالدوین، یک معلم تاریخ به نام زو سیگل و نویسنده‌ای به نام گوردون بوکر، در دوران دانشجویی در دانشگاه سان فرانسیسکو با هم آشنا شده بودند. آلفرد پیت نحوه‌ی بو دادن قهوه را به آن‌ها آموزش داد و آن‌ها تصمیم گرفتند فروشگاهی برای فروش قهوه‌ی باکیفیت و تجهیزات آن راه‌اندازی کنند.

در آن زمان بوکر با شخصی به نام تری هکلر یک آژانس تبلیغاتی داشت. او برای انتخاب نام به آن‌ها گفت کلماتی که با «st» آغاز می‌شوند دارای قدرت زیادی هستند. این پیشنهاد ذهن این سه دوست را درگیر کرد و آن‌ها شروع به تهیه‌ی لیستی از کلماتی که با st آغاز می‌شدند، کردند. تا اینکه یکی از آن‌ها نقشه‌ای از یک معدن قدیمی به نام «Starbo» پیدا کرد. بوکر بعد از شنیدن این اسم نام شخصیتی داستانی به نام «Starbuck» در رمان موبی دیک در ذهنش جرقه زد و آن‌ها فروشگاه خود را Starbucks نام‌گذاری کردند. بوکر بعدا اعلام کرد که کتاب موبی دیک هیچ ارتباطی با برند آن‌ها ندارد و آن‌ها فقط این نام را به دلیل احساس خوبی که به آن‌ها می‌داد انتخاب کرده‌اند.

در سال‌های بین ۱۹۷۱ تا ۱۹۷۶ این فروشگاه فقط دانه‌های قهوه‌ی بوداده را برای فروش به مشتری‌ها عرضه می‌کرد و تنها قهوه‌های دم کشیده‌ی آن‌ها، نمونه‌های کوچک و مجانی بودند که در مغازه سرو می‌شدند. آن‌ها در سال اول بعد از راه‌اندازی فروشگاه خود، دانه‌های خام قهوه را از آلفرد پیت می‌خریدند؛ اما بعدا آن‌ها را مستقیما از خود تولیدکنندگان قهوه خریداری کردند. در سال ۱۹۸۱، هاوارد شولتز که بعدها رئیس استارباکس شد و مدیریت اجرایی آن را بر عهده گرفت، برای اولین بار به این مغازه پا گذاشت و ۱ سال بعد به‌عنوان بازاریاب به جمع شرکا پیوست. در سال ۱۹۸۳ هاوارد به ایتالیا سفر کرد تا با راز و رمز قهوه‌های ایتالیایی آشنا شود و در این زمینه تجربه کسب کند. او قصد داشت سنت قهوه‌خانه‌های ایتالیایی را به آمریکا بیاورد. جایی که مردم در آنجا جمع شوند و ضمن خوردن قهوه با یکدیگر به گفتگو بپردازند. درواقع هدف از راه‌اندازی کافی‌شاپ، درست کردن مکان سومی علاوه بر محل کار و خانه بود تا مردم بتوانند اوقات خود را در آنجا سپری کنند. او برای مدتی استارباکس را رها کرد تا کافی‌شاپ خودش را با نام «ایل ژورناله» افتتاح کند. او در این کافی‌شاپ قهوه‌های استارباکس را دم می‌کرد و به مشتری‌ها می‌فروخت. هاوارد در آگوست سال ۱۹۸۷ پول‌های خود را جمع کرد و حق امتیاز استارباکس را از صاحبان آن خریداری کرد. شولتز این ۲ فروشگاه را باهم ترکیب کرد و به گسترش شعبه‌های آن پرداخت و در همان سال تعداد شعبه‌های این فروشگاه در آمریکا و کانادا به ۱۷ عدد رسید. در سال ۱۹۹۱ اولین شعبه‌ی استارباکس در فرودگاه بین‌المللی سیاتل افتتاح شد و این برند امروزه در اکثر فرودگاهی دنیا شعبه دارد. همچنین اولین شعبه‌ی استارباکس در خارج از آمریکا در سال ۱۹۹۶ در توکیوی ژاپن افتتاح شد.

استارباکس محصولات متنوعی برای مشتری‌های خود، چه در داخل کافی‌شاپ و چه برای مصارف شخصی آن‌ها در منزل عرضه می‌کند.

لوگوی این شرکت تصویر یک پری دریایی با ۲ دم به نام سیرن «Siren» است. طبق افسانه‌های یونانی این پری دریایی ملوانان را فریب می‌دهد و باعث غرق شدن آن‌ها می‌شود. بنیان‌گذاران استارباکس نیز از تصویر این پری دریایی استفاده کردند تا دوستداران قهوه را از هر جای دنیا به سمت خودشان بکشانند. این لوگو بعد از شراکت با هاوارد شولتز تغییر کرد و شکل یک لوگوی تجاری را به خود گرفت. همچنین نام شرکت از «Starbucks Coffee, Tea, Spices» به Starbucks Coffee تغییر کرد، رنگ آن سبز، سفید و مشکی شد و ۲ ستاره در دو طرف لوگو قرار گرفت. نهایتا در سال ۲۰۱۱ و بعد از جشن ۴۰ سالگی این برند، لوگوی آن‌ها مجددا تغییر کرد. ۲ ستاره و نام شرکت از روی لوگو برداشته شدند و رنگ آن نیز به سبز و سفید تغییر کرد. ناگفته نماند که این لوگو از طرف طرفداران این برند چندان مورد توجه قرار نگرفت. 

محصولات استارباکس

استارباکس در سال ۱۹۹۴ کافی‌شاپ Coffee Connection را خریداری کرد تا امتیاز استفاده، ارائه و بازاریابی نوشیدنی‌های «Frappuccino» را به دست آورد. این نوشیدنی در سال ۱۹۹۵ و با نام استارباکس به مردم معرفی شد. استارباکس تا سال ۲۰۱۲ توانست فروش سالیانه‌ی این محصول را به ۲ میلیارد دلار برساند.

این شرکت در سال ۲۰۰۸ خط تولیدی به نام «Skinny» راه‌اندازی کرد و نسخه‌ی کم‌کالری و بدون شکر از محصولات خود را عرضه کرد. در تهیه‌ی این نوشیدنی‌ها از شیر کم‌چرب و شیرین‌کننده‌های طبیعی مانند عسل استفاده می‌شود. استارباکس در راستای جذب مشتری‌هایی که به سلامتی خود اهمیت می‌دهند در ژوئن سال ۲۰۰۹ اعلام کرد که بدون تغییر قیمت، در منوی خود تجدید نظر کرده است و محصولاتی مانند سالاد، محصولات پخته‌شده بدون استفاده از شربت ذرت با فراکتوز بالا و مواد مصنوعی را به منوی خود اضافه کرده است.

شرکت استارباکس در سال ۲۰۰۹ خط تولیدی قهوه فوری Starbucks VIA Ready Brew را راه‌اندازی کرد. استارباکس برای تبلیغ این محصول، چالشی برای تشخیص قهوه‌ی فوری از قهوه‌ی دم‌کرده برگزار کرد. در این چالش به مردم هر دوی این نوشیدنی‌ها را دادند و از آن‌ها خواستند تنها با چشیدن و بدون نگاه کردن به نوشیدنی‌های خود، قهوه‌ی فوری را از قهوه‌ی دم‌کرده تشخیص دهند. بسیاری از مردم نتوانستند تفاوت میان دو قهوه را تشخیص دهند. بعضی از تحلیل‌گران معتقدند که استارباکس با معرفی قهوه‌های فوری کمی از ارزش قهوه‌های خود کاسته است.

نوشیدنی‌های استارباکس در لیوان‌هایی با اندازه‌های مختلف عرضه می‌شود. در سال ۲۰۱۱ این شرکت بزرگ‌ترین اندازه‌ی لیوان خود به نام Trenta را معرفی کرد که حدود ۰.۸ لیتر گنجایش دارد. در همین سال استارباکس اعلام کرد که شرکت Evolution Fresh را به مبلغ ۳۰ میلیون دلار خریداری کرده است و قصد راه‌اندازی مغازه‌های زنجیره‌ای برای ارائه‌ی آب‌میوه‌ی تازه به مشتری‌ها دارد.

شرکت استارباکس علاوه بر نوشیدنی و قهوه، محصولاتی مانند قهوه‌ساز نیز تولید می‌کند. این شرکت در سپتامبر سال ۲۰۱۲ دستگاهی به نام Verismo را به بازار عرضه کرد. در این دستگاه از قهوه‌ و شیرهای کپسولی برای تهیه‌ی کافه لاته استفاده می‌شود. در همین سال استارباکس اعلام کرد که قصد دارد محصول جدیدی به بازار عرضه کند. نوشیدنی‌هایی که از عصاره‌ی قهوه سبز عربیکا تهیه می‌شوند اما طعم میوه‌ای دارند. استارباکس از ابتدای تأسیس، هرسال تولید و عرضه‌ی محصولات جدیدی را به برند خود اضافه کرده است و مطمئنا این روند در آینده نیز ادامه خواهد داشت.

مؤسسان استارباکس

بنیان‌گذاران شرکت استارباکس جری بالدوین، گوردون بوکر و زو سیگل هستند. گوردون بوکر در تاریخ ۳۱ آگوست سال ۱۹۲۰ در آمریکا به دنیا آمد. او فعالیت کاری خود را به‌عنوان نویسنده آغاز کرد و سپس با همکاری ۲ دوست دیگرش استارباکس را راه‌اندازی کرد.

جری بالدوین در تاریخ ۲۴ مارس سال ۱۹۳۹ در آمریکا به دنیا آمد. او علاوه بر همکاری در راه‌اندازی شرکت استارباکس، مدتی به‌عنوان مؤسس و مدیر کمیته‌ استانداردهای فنی انجمن تخصصی قهوه‌ی آمریکا، رئیس انجمن بین‌المللی قهوه و رئیس مؤسسه‌ی کیفیت قهوه نیز فعالیت کرده است. او به پاس خدماتی که در طول عمر خود ارائه داده، توسط انجمن قهوه‌ی آمریکا مورد قدردانی قرار گرفته است.

زو سیگل در تاریخ ۲۵ آوریل سال ۱۹۵۵ در آمریکا به دنیا آمد. او قبل از راه‌اندازی استارباکس یک معلم تاریخ بود و تنها شخصی بود که در روزهای اولیه تأسیس استارباکس حقوق می‌گرفت. او در سال ۱۹۸۰ بعد از ۱۰ سال خدمت به‌عنوان معاون رئیس استارباکس، موفق شد ۶ شعبه از استارباکس را در سیاتل راه‌اندازی کند.

هاوارد شولتز

هاوارد شولتز در تاریخ ۱۹ جولای سال ۱۹۵۳ در شهر نیویورک آمریکا و در خانواده‌ای فقیر به دنیا آمد. او در دبیرستان در درس ورزش نمرات عالی گرفت و توانست کمک‌هزینه‌ی تحصیلی برای دانشگاه میشیگان دریافت کند. او در میان اعضای خانواده‌ی خود اولین نفر بود که به دانشگاه راه پیدا کرد. هاوارد شولتز در سال ۱۹۷۵ با مدرک لیسانس در رشته‌ی ارتباطات از دانشگاه فارغ‌التحصیل شد. او مدتی به‌عنوان فروشنده کار کرد و بعد از گذشت چند سال به نماینده‌ی فروش شرکت تبدیل شد و در سال ۱۹۷۹ مدیریت بخش آمریکایی یک کارخانه‌ی قهوه‌سازی سوئدی با ۲۰ کارمند را بر عهده گرفت.

هاوارد شولتز در سال ۱۹۸۱ در مورد سفارش زیاد فیلترهای پلاستیکی یکی از مشتری‌های خود به نام استارباکس کنجکاو شد و تحت تأثیر دانش شرکت آن‌ها از قهوه گرفت. او ارتباط خودش را با این شرکت ادامه داد و برای همکاری با آن‌ها اعلام آمادگی کرد. او بعد از گذشت یک سال، در سال ۱۹۸۲ به‌ عنوان مدیر بازاریابی فعالیت خودش را با این شرکت آغاز کرد.

شولتز در سفری که به میلان ایتالیا داشت، متوجه شد حدود ۲۰۰ هزار قهوه‌خانه در این کشور وجود دارد که عنصر مهمی از فرهنگ و جامعه‌ی ایتالیا را تشکیل می‌دهند. در این قهوه‌خانه‌ها نه‌تنها اسپرسوهای فوق‌‌العاده خوشمزه‌ای سرو می‌شد؛ بلکه مردم دور هم جمع می‌شدند و در مورد موضوعات مختلف باهم صحبت می‌کردند. او بعد از بازگشت از این سفر سعی کرد مؤسسان این شرکت را متقاعد کند که نوشیدنی‌هایی مانند اسپرسو را نیز به فروش دانه‌های قهوه اضافه کنند. برگ چای و ادویه از جمله‌ی دیگر محصولاتی بودند که مدتی به‌صورت آزمایشی در فروشگاه عرضه شدند. بعد از موفقیت این طرح، صاحبان این فروشگاه تمایلی نداشتند که وارد کسب‌و‌کار رستوران شوند. هاوارد شولتز که ناامید شده بود، تصمیم گرفت استارباکس را در سال ۱۹۸۵ ترک کند.

هاوارد شولتز به ۴۰۰ هزار دلار پول احتیاج داشت تا بتواند اولین مغازه‌ی خودش را باز کند. او این مقدار پول را در اختیار نداشت و همسرش نیز اولین فرزندشان را باردار بود. جری بالدوین و گوردون بوکر به او پیشنهاد کمک دادند. شولتز همچنین مبلغ ۱۰۰ هزار دلار از دکتری دریافت کرد که تحت تأثیر داستان او قرار گرفته بود و حاضر شد این مقدار پول را در مغازه‌ی او سرمایه‌گذاری کند. او در سال ۱۹۸۶ تمام پولی را که مورد نیازش بود، تأمین کرد و کافی‌شاپ خود را با نام ایل ژورناله افتتاح کرد. این کافی‌شاپ بستنی و قهوه به مشتری‌ها عرضه می‌کرد، چند جای نشستن داشت و موسیقی اپرایی که در پیش‌زمینه سالن پخش می‌شد، حال و هوای کافی‌شاپ‌های ایتالیا را برای مشتری‌ها بازسازی می‌کرد. ۲ سال بعد از این ماجرا، مؤسسان اصلی استارباکس تصمیم گرفتند بر تجارت دیگری تمرکز کنند و استارباکس را به مبلغ ۳.۸ میلیون دلار به هاوارد شولتز فروختند. شولتز استارباکس و کافی‌شاپ خودش را باهم ترکیب کرد و خیلی زود تعداد شعبات آن را گسترش داد.

او و همسرش در سال ۱۹۹۶ خیریه‌ای تأسیس کردند و به افراد بین ۱۶ تا ۲۴ سال که به مدرسه نمی‌روند و کار ندارند و همچنین قربانیان حادثه‌ی ۱۱ سپتامبر کمک می‌کنند.

وضعیت فعلی برند استارباکس

استارباکس با شرکت‌های زیادی همکاری می‌کند. به‌عنوان مثال در سال ۲۰۰۶ شرکت اپل یک بخش سرگرمی به سایت آیتونز افزود و در آن موسیقی‌هایی برای فروش به کاربران عرضه کرد که مشابه آن‌ها در کافی‌شاپ‌های استارباکس پخش می‌شود. مشارکت در ساخت چند برنامه‌ی تلویزیونی و همکاری با شرکت پپسی برای بازاریابی و پخش محصولات، از جمله‌ی دیگر همکاری‌های این برند با برندهای بزرگ بازار هستند.

شرکت استارباکس تا سال ۲۰۱۶ تعداد ۲۴ هزار و ۴۶۴ شعبه و ۲۳۸ هزار کارمند در سراسر جهان داشته است. در تاریخ ۱ دسامبر سال ۲۰۱۶، هاوارد شولتز اعلام کرد که در آوریل سال ۲۰۱۷ از سمت مدیرعامل استارباکس کناره‌گیری خواهد کرد و کوین جانسون تحت هدایت او اداره‌ی امور را به دست خواهد گرفت. در حال حاضر کوین جانسون مدیرعامل شرکت استارباکس است. این شرکت قصد دارد تعداد شعب خود را تا سال ۲۰۲۱ به ۳۷ هزار عدد برساند.

 

 

 

موارد مرتبط

نظر دادن

نظرتان را درباره این مطلب بنویسید: